赢利暴降、多国商场失收，奔驰迎至暗时间

liukang20242个月前 (05-25)热门吃瓜616

备受全球商场重视的美国大选虽已落下帷幕，但新就任的特朗普或让本就处在摇摇欲坠中的欧洲车市，迎来愈加困难时间。

特朗普要挟称，将对一切其他交易同伴加征10%至20%的关税。因欧洲轿车制作商在新动力轿车产业链中本就不占优势，供应链本钱相对较高。

群众集团品牌担任人托马斯·舍费尔称，群众在部分德国工厂运营本钱是竞赛对手的两倍。特别是在动力、资料和人员本钱继续上升下，群众集团能从轿车事务中赚的钱更少。

这意味着若美国对欧洲轿车制作商加征10%至20%关税，或将直接影响许多欧洲轿车制作商在美销量添加。受此影响，欧洲多家轿车制作商股价相同迎来跌落，奔驰、保时捷、宝马跌幅份额分别为1.9%、2.2%、3.6%。

事实上，2024年至今奔驰股价继续处在下行区间。近52周奔驰股价最高点和最低点分别为77.45 欧元和52.06欧元，跌幅份额为7.84%。销量和收入双双下滑，赢利暴降、多国商场失收，是引发奔驰股价下滑的导火线。

图源：yahoo财经

结合奔驰2024年Q3财报来看：

销量上，因商场需求疲柔和车型改动时间，导致G级车型缺货，该季度奔驰全球销量（包含厢型车）同比下降3%至594600辆。电动轿车上，奔驰本想靠降价带量，但商场并不买单。同期，奔驰电动轿车销量更是同比下降31%至46900辆。

分国家来看，奔驰本乡德国商场受新动力轿车补助退坡影响，销量跌落超25%。我国商场作为奔驰S、G-Class、迈巴赫等高端轿车的重要商场，2023年销量占奔驰全球总销量的约1/3。该季度销量同比下降13%至17.07万辆，本年前9个月，奔驰在华商场累计销量同比下降10%至51.22万辆。

相关报导指出，韩国商场是迈巴赫的第二大商场，韩国每出售的18辆轿车中有一辆是奔驰。但征引韩媒《中央日报》报导，本年8月1日，一辆奔驰EQE纯电车在仁川青罗一座公寓楼的地下停车场起火。事端产生，奔驰新动力迎来转售潮。直营二手车渠道K Car称，卖家挂号的电动轿车二手车比前一周（7月25日至7月31日）添加184%。同期受理的二手电动轿车待售产品中，产生火灾的EQ系列车型所占份额为10%。

收入和赢利上，该季度奔驰收入同比下降6.7%至345亿欧元，德国商场出售额46.86 亿欧元，仅为去年同期水平的75%。同期对应的净赢利同比暴降54%至17亿欧元，EBIT（息税前赢利）同比下降48%至25.17 亿欧元，轿车部分经营赢利率从12.4%降至4.7%。本年9月，奔驰已两度下调经营赢利率。

奔驰CFO Harald Wilhelm表明，奔驰正“运用一切杠杆”来进步其成绩，并在商场情况没有短期复苏的情况下做好预备。鉴于当时更严峻的商场环境，咱们肯定会考虑本钱方面尽力改动局势。但问题是，奔驰究竟靠什么来改动其在多国商场失收的局势，熬过至暗时间呢？

01.难熬的我国奔驰经销商，窘境怎么改动？

美轮美奂的展厅设备，精美细巧的茶点，光彩照人的展车，喜形于色的服务人员，这些是奔驰在华商场4S店的标配。但“殿堂级服务”的背面却是奔驰我国经销商千万级或亿级的重财物投入。

在建店本钱上，因规范不同，奔驰品牌的授权经销商，在不购买土地的情况下，一线城市的均匀建店本钱在4000万元～7000万元；二线城市的均匀建店本钱在2,500～3,000万元（以上均包含榜首年租金）。但交际媒体渠道上有原奔驰经销商作业人员表明，天津400平方、800平方规划的4S店，投入本钱分别在3亿多元和约8亿左右，且地域方位一般。大店叠加好地段，投入可能在十多亿。

图源：微信

在对经销商的要求上，奔驰除对4S店层高、面积均有严格要求。一起对如室外CI（标识）、数字化展厅需每隔5年左右一次装饰晋级。有担任筹建奔驰2020新店规范的职工泄漏，工程、家具、标识之类的投入约1亿多元，地租本钱约每月40万。有奔驰经销商表明，当奔驰将规范店晋级为MAR2020规范时，出资额度高达两三千万。究竟工程验收环节，人为因素影响下，经销商需承担相关客情费用。

在经销商的运营本钱上，北京奔驰4S店130名左右职工对应月全体运营本钱至500万以上。若再考虑奔驰经销商运用厂家的体系相关费用，每年相同是奔驰经销商的重要开支。

虽然我国奔驰4S店的收入来历包含新车出售收入、售后服务收入、车贷返佣收入、零配件出售收入、稳妥收入、二手车事务收入、增值服务收入、客户会员和延保服务等，收入相对多元化。

但这些收入完结的条件需以销量作为支撑，燃油车年代奔驰或能依托品牌的高溢价支撑的高销量对冲高运营本钱。跟着奔驰在华销量继续跌落及应对国产新动力轿车冲击频发降价带来的价格倒挂问题、奔驰经销商日子益发难熬。

国内某家奔驰4S店一线出售刘伟（化名）告知DoNews，当起价格47.8万元的奔驰EQE优惠近20万后，经销商究竟要靠什么来对冲大幅度降价带来的丢失呢？特别当时奔驰正面对燃油车出售遇阻、全系车型无利可图下，这愈加困难。

现阶段出售奔驰最大的难点是，奔驰电动轿车和国产新动力轿车比较，竞赛力缺乏，这正是此前奔驰喊停EQ代理制的原因。此外，为完结厂家拟定的出售使命，一线出售不得不开直播获取要害出售头绪。但直播间不断上涨的投流费用，相同在拉高经销商的获客本钱。

即便算上厂家给到的返利、补助、金融返点，仍然无法对冲经销商日常运营本钱、开店本钱、直播间投流本钱及-25%的经销差毛赢利。咱们老板日常开会说得最多的话便是，我都不知道都撑到什么时候，让咱们一线职工早做计划。

为安慰经销商，奔驰推出“2024年第四季度EQ出售应战”。即经销商在完结月度出售方针的条件下，每售出一辆24款EQ车型，奖赏2000美元。超额完结方针，每笔出售可额定取得1000美元，总奖赏金额最高可达3000美元。但难点在于，奔驰经销商究竟怎么完结出售使命及应对后续商场改动。

其一，环绕车贷的高息返佣是经销商的重要赢利来历，此前因车贷商场同质化严峻，资方和资方代理商给到经销商的返佣份额高达15%。

换言之，部分年青人借款50万购买奔驰相关车型，经销商可拿到7.5万的返佣收入。但跟着当时银行不良财物率和逾期率上涨，不少银行正喊停高息高返方针。若该方针在全国多地大面积铺开，或对奔驰经销商构成更大冲击。

其二，部分企业客户根据抵税需求，是此前带动BBA销量添加的要害。但跟着国内中小企业经营遇困，降本增效压力下，这部分需求未来是否还能坚持添加呢？

其三，奔驰总裁Ola Kelenius曾指出，“我国商场100多家电动轿车制作商中有90多家无法产生现金。除销量跌落外，欧洲轿车制作商还失掉赢利率”。

为在销量和赢利之间到达平衡，2024年至今国内新动力轿车制作商在价格上挑选“下沉”和“冲高”并行。即经过发力10万元-20万元的中低端商场进步车企对供应链的把控才能和电子电气化架构复用才能，获取更多要害数据反哺车企智能化才能。

发力高端车型，反哺赢利添加。小米SU7 Ultra、腾势D9、极氪009光芒等承担着厂商冲击高端的重担。当每个价格带竞赛益发白热化之际，奔驰在新动力轿车商场上的中心竞赛力又是什么呢？

02.全球商场苦寻增量，奔驰仍是了解的“奔驰”？

除经销商问题外，虽然奔驰E级新动力在国内商场仍坚持安稳的保值率，但燃油车许多人购买BBA本质上是为寻求社会认同、显现身份和位置。

国内某装饰公司老板张琦（化名）告知咱们，曾经开奔驰大G出去谈生意，不只整个人都显得分外自傲，协作的相关客户也以为他们公司有实力乐意协作。自家儿子开着奔驰S级出去相亲，女方以为他们家境富裕，成功率相对较高。究竟不少年青人或能经过零首付或低首付购买奔驰，但奔驰昂扬的稳妥费用、相对较高的油耗和维修保养费用，让许多人能买得起奔驰，但养不起奔驰。

图源：根据瓜子二手车揭露信息收拾

和燃油车年代不同的是，当降价后的奔驰来到二十多万元后，瓜子二手车渠道奔驰新动力的价格在10万元以下或10万-20万后。越来越多的顾客买得起、养得起奔驰，满大街跑的都是奔驰后，奔驰还能给咱们生意人带来更多身份认同或社会位置吗？

除张琦说到的问题外，跟着当下的年青人购车益发理性、益发重视车辆智能化、归纳性价比，购买奔驰二手车的价格满足年青顾客购买新动力新车，又有多少顾客乐意为奔驰二手新动力车买单呢？奔驰或许仍是那个奔驰，仅仅当下国内年青人对奔驰的心态早已产生改动。

奔驰或许也意识到在华商场的阻力，正发力要点商场。在日本商场，据日本轿车进口商协会数据显现，本年10月日本新车销量前三为：奔驰（3568 辆）、宝马（2899 辆）、宝马Mini（1970 辆）为日本商场出售TOP3。

另征引《日经新闻》报导，奔驰在日本商场经过推出牢靠的电池保修方针（如八年保修或16万公里保修）和PowerX协作树立快速充电网络，进步奔驰G级电动车的商场推广和运用体会。现在奔驰G级因受有钱人集体欢迎且需求量大，二手车价格大幅高于新车价格。

图源：日经新闻

但日本商场能为奔驰新动力奉献多少增量，仍有待商讨。日本轿车进口商协会数据显现，本年10月，占一切进口轿车12%的电动轿车销量下降4%至1906 辆，接连三个月下降。其间，比亚迪销量添加11%至153辆，韩国现代轿车下降60%至34辆。换言之，当时日本电动轿车遍及仍极端缓慢，新动力轿车制作商在日本商场仍需继续深耕。

在韩国商场，为消除电池起火事情带来的负面影响，奔驰发布电动电池制作商信息并供给免费车检服务。当时奔驰的电池厂商为宁德年代、法拉第、LG新动力、SK ON。此举虽能协助奔驰下降负面言论影响，但频发的电动车火灾正让韩国堕入新动力轿车惊惧中，这也继续冲击韩国新动力轿车销量。KAIZU数据研讨所数据显现，本年1-7月韩国电动轿车挂号数量为8.613万辆，比去年同期削减13.4%。

另一方面，揭露动力电池厂商对电动轿车制作商来说，可能是一把双刃剑。在信息发表较多的环境中，安全记载较好的电池制作商可能会取得更多订单，而顾客也正在重视。

但危险在于查明电动轿车起火的切当原因很困难，原因从充电器问题到软件过错，乃至是从前磕碰形成的损坏。电池制作商不想成为终究总是遭到责备的人，这或将影响电动轿车制作商和动力电池厂商的协作。

03.奔驰想要提高销量，补齐的功课还有许多

奔驰挑选和电池厂商协作的背面，仍是欧洲动力电池供应链短板显着。

因我国和韩国电池制作商凭仗低本钱出产和更具经济性的磷酸铁锂电池在商场上占有优势，欧洲的高本钱、高镍钴电池面对本钱和商场压力，叠加电池厂是杂乱的本钱密集型制作企业。根据此，我国动力电池厂商在欧洲工厂和欧洲轿车制作厂商的电池超级工厂或撤销或推延。

图源：金融时报

如群众轿车的电池部分PowerCo在2021年计划到2030年制作 6 家电池工厂后，2023年无限期推延在欧洲制作第四家电池工厂的决议。本年6月，奔驰、菲亚特和吉普品牌一切者 Stellantis 的电池合资企业 ACC暂停其德国和意大利超级工厂的作业，理由是需求研讨低本钱电池技能。

当轿车制作商运用动力电池迎来平权后，智能化无疑成为奔驰打造差异化竞赛、提高销量的要害。但智能化却是奔驰的短板，咨询公司Gartner对轿车集团数字化绩效的最新排名显现，奔驰在全球智能化排名中为TOP11，和特斯拉、蔚来、小鹏距离较大。

图源：Gartner

那么奔驰在智能化上究竟要怎么完结追逐并成功反超？特别是奔驰布局的韩国商场，为典型的依托老年人支撑的商场。不同国家购车人群不同，差异智能化又要怎么打造？更实际的问题是，奔驰是否乐意承受智能化投入带来的巨大亏本呢？

图源：根据揭露数据收拾

本年6月群众轿车转向与美国电动轿车草创公司 Rivian 达到价值50亿美元的软件协作，原因在于内部软件开发商 Cariad的预算超标、开发不顺导致新车推出受阻。挨近丰田的人士表明，丰田内部软件部分Woven相同堕入窘境，曩昔两年净亏本总计1260亿日元（888百万美元）。

除技能问题外，对奢华品牌或奢侈品而言，品牌故事远比产品愈加重要。燃油车历经多年开展，技能相对老练，这是奔驰向商场叙述品牌故事的根底。新动力轿车年代，奔驰若想继续走奢华道路支撑其经营赢利率反弹添加，需求向商场继续叙述什么样的品牌故事呢？年青顾客又是否会承受和认可奔驰的品牌故事呢？

结语：

RBC Capital Markets分析师Tom Narayan表明，虽然奔驰Q3“严峻低迷”，但奔驰自在现金流高于预期。这能支撑 2025年的股息和本钱报答。Wilhelm则表明，该公司将在下一年的年度股东大会上寻求同意额定的股票回购。股票回购或能时间短安稳出资者决心，仅仅未来的奔驰又要怎么康复高添加呢？

本文源自：DoNews

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